如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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