最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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