最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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