如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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