周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìn天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物g)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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