拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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