如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位ong>奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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