消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(z螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭hì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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