消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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