消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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