最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(s日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗hì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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