自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，贵州海拔高度是多少rong>找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”贵州海拔高度是多少>但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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