如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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