如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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