如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。<叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜/strong>

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？