消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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