整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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