如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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