消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税红楼梦多少字在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动红楼梦多少字(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力红楼梦多少字品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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