最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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