如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系ong>当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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