整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(x科长相当于什么级别？iǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(r科长相当于什么级别？én)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只科长相当于什么级别？(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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