最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加一方水等于多少升，一方水等于多少升水入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒ一方水等于多少升，一方水等于多少升水u)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián一方水等于多少升，一方水等于多少升水)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：优美励志的句子网 一方水等于多少升，一方水等于多少升水