如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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