周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因(y镇关西是谁，镇关西是谁打死的īn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉镇关西是谁，镇关西是谁打死的(lā)高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音镇关西是谁，镇关西是谁打死的乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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