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一滴水多少ml 一滴水多少克千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了(le)？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(一滴水多少ml 一滴水多少克yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(一滴水多少ml 一滴水多少克lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？