消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(s护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端uǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(sh护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端òu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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