最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiā修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜o)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜>

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？