如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。无法企及是什么意思，不可企及是什么意思扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)无法企及是什么意思，不可企及是什么意思。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：优美励志的句子网 无法企及是什么意思，不可企及是什么意思