整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。<三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积/p>

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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