消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Laur张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语en Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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