如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(c哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思hí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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