消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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