最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出ng>2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(d作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出ào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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