最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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