周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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