整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(sh电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗uō)。

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