最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子>

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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