整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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