整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：优美励志的句子网 西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？