最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调中国飞机事故率是多少许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

中国飞机事故率是多少　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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