周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观(guān)众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续(xù)三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布(bù一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次)延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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