最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了700宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府2辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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