最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　已婚女性英文称呼，女性英文称呼ng>王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调已婚女性英文称呼，女性英文称呼整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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