酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元 营销模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

4月28日(rì)晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年报(bào)。报告显示，公司
全(quán)年(nián)实现营业收入28.3亿元，实现归母净利润为(wèi)5.48亿(yì)元。同天披露的一季报显(xiǎn)示，2024年一季度酒鬼酒营收(shōu)和净利润分别为4.94亿(yì)元、7338万元(yuán)。

报告期内，白酒 行业(yè)整体低(dī)迷、行业挤压(yā)式竞争进(jìn)一步(bù)加剧，白(bái)酒产品(pǐn)价格承压，市场信心和需求仍待修复，叠(dié)加公司全面推进(jìn)营销模(mó)式(shì)改革(gé)和战略调整等(děng)因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒方面表(biǎo)示，面对当前市场形势(shì)与行业压力，公司上下积极面对，推(tuī)动企业从高速度发展向高质(zhì)量发(fā)展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道精耕、系统支撑等方面(miàn)持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎(zhā)实推进战略转型。

去库存 深(shēn)耕(gēng)渠道练“内功”

2023年，“调整(zhěng)”成为白(bái)酒行业的主基调 。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场进入存量竞(jìng)争时(shí)代已(yǐ)成为行业普遍共(gòng)识。行业专家指出，当前酒业周期性、结构性矛盾交织，总需求的(de)矛(máo)盾凸显，呈现
出(chū)市(shì)场份(fèn)额集中化、品牌竞争
白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

报告期内，酒鬼酒主动(dòng)求变，扎实推(tuī)进战略转(zhuǎn)型(xíng)，营销模式上，以费(fèi)用改革
为抓手，全(quán)力推动向BC联动(dòng)型转变，将营销工作重心转移(yí)到样板市场
打造、核 心终端建(jiàn)设(shè)、消费者动销等方面(miàn)。在此(cǐ)情形下(xià)，公司产品动销情况逐步向好，但转(zhuǎn)化为对销售收入(rù)的支撑仍(réng)需时间。

年报显示，截至(zhì)2023年末(mò)，酒(jiǔ)鬼酒库存量为5671吨，较去年同期(qī)下降23.11%，去库存成效(xiào)明显中信证券：传统汽零大厂与人形机器人新星合作成为行业范式。从具体措施上(shàng)来(lái)看，内参系列早在去年7月宣布 停(tíng)止接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布(bù)全国市(shì)场停止(zhǐ)“酒(jiǔ)鬼”“湘泉”系列产品的接单的通 知，多措并举(jǔ)以优化产品价值链条、坚守产品价格红(hóng)线(xiàn)。年报数据显示，公司“内参”“酒鬼”系列核心产品毛利率基本保持(chí)稳定。

据(jù)渠道方面反馈信息，经销商和渠道对(duì)公司 当前改革策略较为(wèi)认可，省内库(kù)存降(jiàng)幅明(míng)显，产(chǎn)品(pǐn)批(pī)价趋于稳定，经销商打款正逐步回暖，整体信心明显回升。

酒鬼酒方面表示，公司(sī)年内将(jiāng)继续优化资源配置和强化市场秩序双管齐下(xià)，逐步重(zhòng)塑渠道价值链条，提升渠道客户盈利水平，以提振渠道客户(hù)经营信心，促进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不(bù)久前结束的全(quán)国(guó)糖酒(jiǔ)会上，不少头部酒企面(miàn)对C端(duān)消(xiāo)费者展开营(yíng)销创新活动，主题展览(lǎn)、文化故事、非(fēi)遗市集等活动层出不穷，可以预(yù)见的是，加深
消费(fèi)者
与白酒企业之间的纽带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端流量，已成为白酒品(pǐn)牌竞争的新趋势。

据介(jiè)绍，过去一年，酒(jiǔ)鬼酒持续深耕C端，推动 BC联动，配合广(guǎng)泛的宴席政(zhèng)策宣传和消费者扫码奖励(lì)，带来(lái)市场动销的快速提(tí)升。数据显(xiǎn)示，2023年酒(jiǔ)鬼酒在消费者营销费用占比较去年增加(jiā)10%，有效核心终端数同比增(zēng)加19%，开瓶(píng)扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场(chǎng)动(dòng)销快(kuài)速提升。其中，湖(hú)南(nán)省(shěng)内专销的大单品(pǐn)红坛18开瓶扫码(mǎ)数增(zēng)长70%，宴席场次增(zēng)长40%，核心终端和产品价格(gé)亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前(qián)各大酒厂都在进行数字化营销和终(zhōng)端返利，但酒鬼(guǐ)酒通过费(fèi)用改革推动B端和(hé)C端的联(lián)动(dòng)、叠加低基数效应(yīng)，产品动销提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经销商覆盖面，目前已实现全国省级市场97%覆盖，市级(jí)市场覆盖73%，2023年累计(jì)签(qiān)约经(jīng)销商1381家，累计(jì)签约专卖店393家。核心终端(duān)建设突破3万家，同比增长33%。终端共举办重点 市(shì)场“馥郁中国行”活动38场，赋能品(pǐn)牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进核心终(zhōng)端(duān)建设(shè)，提高有效核心终端数量与质量(liàng)，并通过IP联动、品牌推广
、年节(jié)促销等消费者动销活动多(duō)维度赋能销售，强化(huà)终端
覆盖面和消费者(zhě)宣传面，保持整体良性动销。公司还通过销售团队数字化转(zhuǎn)型，提升团队 对终端的服(fú)务水平(píng)将C端动(dòng)销、B端进货效果向客户的回款效果转化，形成(chéng)BC联动(dòng)的市场正(zhèng)向循环。

向未来 打造中国精品酒企

关(guān)于后续发(fā)展规划，酒鬼酒(jiǔ)坚定(dìng)实施差异化和(hé)聚焦战(zhàn)略，致力打造中国(guó)精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区(qū)、独特文化”优势，实(shí)施(shī)差异化(huà)竞争战略；“聚焦”主(zhǔ)要是实施“产品聚焦、市场聚焦(jiāo)、资源聚焦”。

其中，产品(pǐn)聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品定位，强化(huà)对产品开(kāi)发管理，不以(yǐ)大(dà)规模开发产品换取销(xiāo)量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提升销量，省外采取城
市联盟化(huà)运作，稳批价保利润，双(shuāng)线并行(xíng)实现红坛(tán)主流价格向上跃进，占
位高 线次高端；内参品(pǐn)牌依托甲辰版，坚定打造52度内参为全国唯一核心单品，稳定运营模式
，优化价值 链，以(yǐ)开瓶动销为一切工作终点。公司年内还将52度内参焕新(xīn)升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰
）战略地位，增加开瓶(píng)扫(sǎo)码(mǎ)，重塑(sù)产品价值链。

市(shì)场(chǎng)方面，酒鬼酒聚焦湖南大本营(yíng)市场精耕细作和省外样板(bǎn)市场(chǎng)打造。目前，公司(sī)已成立湖南事业部，通过聚焦(jiāo)人力、财力、物力全渠道立(lì)体覆(fù)盖与建设，精耕湖南重点市场、大力拓展县乡市场，打造销售粮仓 ，提高酒鬼酒(jiǔ)大本营市场销售(shòu)规模和影响(xiǎng)力。

在省(shěng)外，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销售增(zēng)量，今年一季度(d中信证券：传统汽零大厂与人形机器人新星合作成为行业范式ù)以来(lái)在(zài)邯(hán)郸、杭州(zhōu)、石家(jiā)庄等(děng)地(dì)相继举(jǔ)办了样板市场(chǎng)启动大会，展现出公司“打造一批真正具有持续造(zào)血(xuè)能力的(de)粮(liáng)仓市场”的决心。

公司方面表示，年内将深(shēn)度聚焦样板(bǎn)市场的(de)核心客户运营、核(hé)心终端开发、核心消费者培(péi)育的各(gè)项工作，配合全国二季度客户开发和核心终端开发工作，计划新增6000家以(yǐ)上优质核心终端(duān)，以创造稳定的销售增量(liàng)。

此(cǐ)外，公司仍将坚(jiān)定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一(yī)期项(xiàng)目(mù)已投产，新增(zēng)基(jī)酒产能2000吨/年；三区一期(qī)工程进(jìn)入建设收(shōu)尾，2024年可新增基酒(jiǔ)产能3000吨/年；三区二期项目主体工程有(yǒu)序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建(jiàn)设，按计(jì)划稳步推进(jìn)。随着公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。

中信建投等(děng)机构分析，相较于(yú)高(gāo)端酒企 和区
域酒企，全国化次高(gāo)端酒企在(zài)行业上升时期均展现(xiàn)更(gèng)高的业(yè)绩弹性，消费场(chǎng)景受到宏观(guān)经中信证券：传统汽零大厂与人形机器人新星合作成为行业范式济波动
影响较大。当前背景下，次高(gāo)端(duān)品牌动销恢复偏(piān)弱，但战(zhàn)略(lüè)执行更加聚焦。中长期维度来看，随着我国经济增速(sù)逐步修复，消(xiāo)费场景(jǐng)逐渐复苏，品牌力较强的酒(jiǔ)企有(yǒu)望率先(xiān)受益。（胡敏）

校对：彭其华

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