跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出海的关注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年全球家具市场(chǎng)规模将(jiāng)达(dá)到7700亿美元，预计在(zài)2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给了出(chū)海的家(jiā)具企业广阔的发展空间。

日前(qián)，跨(kuà)境电商家具企业致欧(ōu)科技、乐歌股份相继披露(lù)2023年年报，以线上品牌出海，均实现营(yíng)收、净利双增长(zhǎng)，业绩好于(yú)同期跨境电(diàn)商(shāng)企业；被称为“华(huá)南城四(sì)少”的傲基科技刚向港交所(suǒ)主板提交上市申请，正在(zài)从(cóng)亚马逊封号潮的影响中恢(huī)复，营收和盈利能力也有所(suǒ)提高。

不过，虽然(rán)业绩亮眼，但中国家具品牌在(zài)海外的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的企(qǐ)业更是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向21世纪经济报道记者表示，中国一直是海外家具市场主要(yào)的出口国(guó)，但是核心是价格(gé)，并不是品牌。

维持价格优势，企业面(miàn)临(lín)着更严格的成本控制，而(ér)物流是其(qí)中绕不开(kāi)的难(nán)题(tí)——起起伏伏的海运价格、费用飞涨的海外仓租(zū)赁，做大件的跨境电商(shāng)企业承(chéng)受着更(gèng)大的外界风险。

对于他们来说，这还是桩好(hǎo)生意吗？

品牌起步，线上加速

事实上(shàng)，家具出海并(bìng)不是一个新话(huà)题。受益于出口政策红利、完善的供应链、低人(rén)工成本和成(chéng)熟的生产工艺，自改革开放以来家具出口行业迅速成长。根据CSIL(米兰工业(yè)研究中心(xīn))的数据，2022年全球家具产(chǎn)量约为5000亿美元，其中，中国是主要(yào)的家(jiā)具生产国，占全球(qiú)家(jiā)具产(chǎn)量的(de)37%左右。

“整个中(zhōng)国家具出口一直受益于比较(jiào)低(dī)的成本优势以及比较好(hǎo)的品质。”李(lǐ)志明向(xiàng)记者表(biǎo)示，“其实目前大部分欧美(měi)国家自己产的家具已经越来越(yuè)少了，基(jī)本是以东(dōng)南(nán)亚和中国出口的家具为主。”

但与早期的制(zhì)造业(yè)出海一样，国内家居(jū)企业(yè)最初也主要(yào)是通过OEM(自主生产)和ODM(自主设(shè)计)等代工模(mó)式进行的，最早可以追溯到上(shàng)世(shì)纪。这种模式下，中国企业主要承担生产制造的角色，而品牌和设计则由海外客户或企业负责(zé)。

随着(zhe)技术能力的提升和市场的变化，中国企业(yè)逐渐积(jī)累了(le)自主设计和生产(chǎn)的能力，开始了OBM(自主品牌(pái))的探索，这可(kě)以视为品牌出海(hǎi)的雏形。

近两年，国内(nèi)头部家具企业海外布局(jú)比较频繁，例(lì)如，金牌厨柜和顾家家居等公司加大了海外(wài)运(yùn)营力(lì)度，通过在泰国和君实生物：特瑞普利单抗上市许可申请获香港卫生署药物办公室受理墨西哥建立生产(chǎn)基(jī)地(dì)来提升海外市(shì)场的竞争力和服务(wù)能力，志邦家居、索菲亚等(děng)企业积极在海外开店，进一步提升(shēng)品牌影响力。

而在跨境电商新业(yè)态的(de)助力下，也有企业通(tōng)过亚马逊(xùn)、独立站等平台直接面向海外市场，进行自主(zhǔ)品牌销售，如致欧科技、乐歌股份(fèn)、傲基科技(jì)等。

在欧美消费者(zhě)逐(zhú)渐形成的居家、远程办公习(xí)惯的(de)大背景下，加之通胀压力下“平价(jià)消费(fèi)”浪潮(cháo)的兴起，越(yuè)来(lái)越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更高(gāo)的线(xiàn)上(shàng)家居消费，为公司(sī)市场空(kōng)间进(jìn)一步扩大创造了机遇。

从这些企(qǐ)业中(zhōng)也能窥见中国(guó)家具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布，上述三家(jiā)企业均实现了(le)营收和(hé)利润的(de)双增长(zhǎng)，业绩亮(liàng)眼(yǎn)。

致欧科技年报显示，2023年，该公司(sī)实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比(bǐ)增长65.08%。致欧科技(jì)表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧(ōu)美线上(shàng)市场(chǎng)，2024年将明确集(jí)团主品牌SONGMICS HOME作为品牌(pái)归一化的方向(xiàng)。

乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出(chū)多款人体工(gōng)学产品(pǐn)。报告期内，该公司自主品牌(pái)产品销售收入占主(zhǔ)营(yíng)业务收入(不(bù)含海外仓业务收入)比重已(yǐ)超过70%。

还在冲击港(gǎng)股IPO的傲基(jī)科技2023年实现营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净(jìng)利润为5.2亿元，同比增(zēng)长133.18%。旗(qí)下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而线上市场的渗透(tòu)还将持续扩大。根据弗若斯特(tè)沙利(lì)文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元(yuán)增加至2028年的1323亿美(měi)元，复合(hé)年增长率为12.1%，而欧洲家(jiā)具家居类B2C电商(shāng)市(shì)场的GMV由2023年(nián)的859亿美元增至(zhì)2028年的1444亿(yì)美元(yuán)，复合年(nián)增长率为10.9%。

依(yī)赖亚马逊，品牌力仍(réng)有限

目前来(lái)看，亚马逊仍然是家具线上销售的主要渠道。致欧(ōu)科技(jì)2023年年报显示，其亚马逊销售额占比(bǐ)达68.55%，较2022年提升(shēng)了 0.94个百分点，远高(gāo)于其他平台。

而依赖单一的平台往往意味着较高的业务(wù)中断风(fēng)险，如(rú)平台政策变动、算法更新或政治(zhì)因素等，傲基科技就是前车之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封(fēng)号(hào)事件，业绩陷入了严重亏损，A股上市计划也因(yīn)此搁置。为降低亚马逊事件的(de)影响，2023年，傲基(jī)科技削减大(dà)部分亚马逊店铺数量(liàng)，在(zài)沃(wò)尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业(yè)务。

招股书显示，2022年(nián)傲基(jī)科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降(jiàng)到(dào)303个，2023年仅剩99个。亚马逊销售额占比也有明显减少(shǎo)，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大(dà)幅高于其他渠道。

乐歌股(gǔ)份(fèn)的单一渠道依赖(lài)度则(zé)轻一些。亚马逊同(tóng)样是其最(zuì)主要的销售渠道，但销售额占主营收入(不含海外仓)比例只有(yǒu)34.22%；独(dú)立站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占(zhàn)比达到22.93%，仅次于亚马(mǎ)逊。

在跨境电商品牌化的(de)当下，选择独立站的卖家(jiā)数量正在增长。独立站能够(gòu)较好(hǎo)满足消费者的定制化需求，也能够自主设置营(yíng)销策略(lüè)和开展营销(xiāo)活动，进一步(bù)提升销售量和品牌知名度。

相(xiāng)比之下，致欧科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站(zhàn)在内的“其他渠道”销售(shòu)额(é)占(zhàn)比仅(jǐn)有4.3%。

有家具出海(hǎi)行业人士(shì)向21世纪经济报(bào)道记(jì)者表示(shì)，相比第三方平台，独立站在售产品通常客单价较高，如果做(zuò)好了会给企业带来品牌力(lì)和业绩的双丰收；但在流量越来(lái)越(yuè)贵的背景下，企业(yè)对于这部分的投入也变得谨慎。例如，致欧科(kē)技就曾在投资者关系活动中表示，短期内，独立站不是(shì)发力的重(zhòng)点。

就打造品牌力(lì)而言，中国(guó)出(chū)海家具企业仍然处(chù)于起步阶段，尤其是只有(yǒu)线上(shàng)渠道的企业，省去线下实体店的体验成本，更容易陷入拼价(jià)格的(de)逻辑，在竞争激(jī)烈的海外家具市场赢得(dé)更多的市场(chǎng)份额被赋予更(gèng)高的重要性。

李志明向21世纪经济报道记(jì)者表示，中国出(chū)海家具(jù)企业仍(réng)主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌力，“做品牌是(shì)需要(yào)不断(duàn)实(shí)践和(hé)积累的愿景”。

财报也显示，上述三家(jiā)企业(yè)的毛(máo)利率基本为30%~40%，在毛利率普(pǔ)遍较高的(de)家(jiā)具行(xíng)业中并不亮(liàng)眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利(lì)率在50%~70%之间。

不过，价格的优势将持续。2023年全(quán)年，全国工业生(shēng)产者出厂价格(gé)指数(PPI)比上年下降3%，制造(zào)业原材料及价(jià)格的下降，带来了国内家居家具产品的规(guī)模优势与成本优势进一步(bù)扩大，为中国制造出海提供充(chōng)分(fēn)支持。

大件(jiàn)物流成(chéng)本如何控制(zhì)

想要谋求更大的成本优势，物流是一个绕不开的难点。上(shàng)述家具出海(hǎi)行业人士(shì)向记者表示(shì)，中大件跨境销售产品的成(chéng)本中(zhōng)，约有(yǒu)15%~25%是物流成本。

中大件商品无法实现(xiàn)低成本的空运直(zhí)邮(yóu)，只能通过海运、仓储、快递配送(sòng)的形式，而这部分成本并(bìng)不稳定。

受国际局势和地缘政治(zhì)等多重因素的影响，海运价格波动(dòng)明显，虽然(rán)当前海运价格(gé)相比2022年(nián)大幅回落，波罗的海货运指数由2022年(nián)的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续(xù)仍存(cún)在上升的风险。

海外仓方面，根据Colliers的数据，美国(guó)本土海外仓价格连年攀升(shēng)，由2020年一(yī)季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年一季(jì)度(dù)的8.76美(měi)元，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续(xù)加息、经济预期转弱等原因导致。

为了(le)控制这部(bù)分成本，三家企业不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流(liú)服务，目前(qián)已成为公司的第(dì)二条增长曲线。年报(bào)显示，2023年，公共海外(wài)仓业(yè)务(wù)增速显著，这也是乐歌业(yè)绩的主要驱动因素之一。该部(bù)分业务全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率(lǜ)12.69%，比去(qù)年提高9.32个百(bǎi)分点。

截至报告期末，乐歌股份(fèn)在全球拥有12个(gè)自(zì)营海外仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩仓进度，目前在全(quán)球拥有13个自营海外仓，总面(miàn)积36.24万平方米，累计服务超过600家外(wài)贸企业。

乐歌股份表示，该公(gōng)司(sī)将(jiāng)在2024年实施降本增效，推进尾程物流降本和美国自建仓建设，加强海外仓自动化(huà)和信(xìn)息化投入，提高运营效率(lǜ)。在业绩会上(shàng)，乐歌股份管理层预计，海(hǎi)外仓(cāng)业务的营收(shōu)占(zhàn)比将在2024年达到35%以(yǐ)上。

傲基科技则是通过深圳西邮智仓科(kē)技有限(xiàn)公司来开(kāi)展物流服务。招股书显示，其物流解决(jué)方(fāng)案的收入由2021年的4.90亿(yì)元增加58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至(zhì)2023年(nián)的16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国主要港口城市(包括洛(luò)杉矶(jī)、休斯顿、新泽西及芝加(jiā)哥)及在欧洲(主要(yào)是德(dé)国(guó))运营27个海外仓(cāng)储设施，总建筑面积超过500万平方英尺。

其(qí)物流成本(běn)也(yě)得以降低，由2021年的 25.83亿元下降至2023年的18.61亿元(yuán)，分(fēn)别占同年商品销售(shòu)收入的30.1%君实生物：特瑞普利单抗上市许可申请获香港卫生署药物办公室受理及26.5%。傲基科技表示，计划建(jiàn)设更多智能化全球仓储中心(xīn)，加强其仓储及物(wù)流能力。

致欧科技(jì)的物流布局相对保守(shǒu)，构建了海外(wài)“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在(zài)尾(wěi)程派送环节与DPD、UPS等物流公司建立合作关系。致欧科技此前回复投(tóu)资者称，跨境物流业务主要为自身内部经营服务，目前仅有少量面积的海外仓对外提供(gōng)服务。

年报显示(shì)，自有仓方面，截至2023年底该公(gōng)司国内外自有仓面(miàn)积(jī)已达28万平方米；三方仓方面(miàn)，该公司于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓，欧洲地(dì)区(qū)自发配送时(shí)效大部分实现了3~4日(rì)送达。

在业(yè)内(nèi)人士看来，随着全球经济的不(bù)断(duàn)变化，物流成本控制将继续(xù)成为家具出海企业战略规划的重要组成部分，仍需要不断探索新的物流模式(shì)和技术，以适应不断变(biàn)化(huà)的市场环境。同时，随着数字化和(hé)自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益也有望进一(yī)步提高(gāo)。

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